近日，母婴品牌Babycare宣布正式进军日本市场，以其明星产品紫盖湿巾为先锋，成功入驻日本8000家线下门店，覆盖包括阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-ELEVEn等在内的主流零售渠道。这一举措标志着Babycare迈出了品牌国际化的重要一步，同时也使其成为首个进入日本本土7-ELEVEn便利店系统的中国母婴品牌。
与众多选择“门店出海”策略的品牌不同，Babycare采取了一条看似更为稳健的道路，实则挑战重重。日本作为全球最为严苛的母婴市场之一，不仅消费者对于本土品牌有着深厚的信任基础，同时更倾向于从欧美、澳洲等地采购高端产品。在这样的市场环境下，Babycare如何打破日本消费者的固有认知，赢得他们的信赖，成为了一个亟待解答的问题。
Babycare的紫盖湿巾以其“加厚耐用”的特点，在国内市场取得了显著的成功，连续五年位列天猫销售榜第一。此次进军日本，Babycare同样主打这一卖点，并强调其产品的多项硬核参数，如“2倍于同类产品的面料厚度”、“3.8倍的加液率”等，部分指标甚至高于日本本土标准。针对日本消费者对包装“实物真实呈现”的偏好，Babycare还在湿巾包装上增加了产品实拍图，这一设计随后也被反向应用于国内市场。
然而，Babycare的出海之路并非一帆风顺。作为国内互联网母婴品牌的代表，Babycare的早期增长高度依赖电商平台，线下渠道布局相对薄弱。面对国内传统渠道的壁垒，Babycare试图通过出海日本，借助日本市场的“高端化镀金”，来弥补其在国内线下渠道的不足，并为筹备中的IPO增添筹码。然而，这一策略能否成功，仍充满不确定性。
更为关键的是，Babycare的供应链根基——代工模式，始终伴随着品控隐患。近年来，Babycare的多款产品因质量问题被市场监管部门通报或处罚，消费者投诉也屡见不鲜。在日本这样合规要求极高的市场，Babycare的代工模式将面临更为严峻的考验。一旦发生产品质量问题，不仅将面临全渠道下架的风险，还可能引发消费者对“中国制造”的信任危机。
Babycare的品牌定位与产品本质之间也存在脱节。早期通过“北欧设计师品牌”形象打开市场，主打“萌趣高颜值”，但在母婴产品的核心诉求——安全与耐用上却有所欠缺。当日本消费者对湿巾进行全方位评估时，Babycare“重设计轻研发”的短板将逐渐显现。例如，其某款婴儿床曾因结构安全不达标被通报，存在婴幼儿手指卡伤风险。若同类问题在日本市场发生，将对其品牌形象造成致命打击。
尽管如此，Babycare的出海动作仍具有一定的启示意义。一方面，其通过产品细节创新打开市场的能力值得肯定；另一方面，其代工模式、品控隐患等问题也警示后来者，“品牌出海”不能停留在营销概念上，而需要在研发投入、供应链自主、合规体系建设等“硬功夫”上补课。只有这样，中国母婴品牌才能真正实现从“中国制造”到“中国质造”的跨越。
