中国化妆品市场在全球舞台上大放异彩，已悄然跃居榜首，这一惊人成就标志着2024年该市场全渠道销售额突破了10738亿元人民币大关。这意味着，全球每五瓶面霜中，就有一瓶落入中国消费者的手中。更令人振奋的是，在这一庞大的市场中，国货品牌首次超越了国际品牌，占据了55%的市场份额。
这一华丽转身的背后，隐藏着三大核心策略。
首要策略聚焦于Z世代与银发族的双重消费动力。18至35岁的Z世代，作为消费主力军，扛起了60%的市场大旗。他们对国潮设计和高性价比情有独钟，超过78.9%的年轻人偏爱带有中国元素的包装设计。与此同时，55岁以上的银发族则专注于抗衰老产品，其客单价远超其他品类。男性市场的崛起也不容忽视，年增速高达21.8%，市场规模已达300亿元，控油保湿与便携设计成为其消费热点。
第二大策略是线上渠道的革新，抖音与快手等短视频平台将化妆品柜台搬进了手机。传统百货专柜已逐渐失去往日风采，而线上销售则占据了半壁江山，其中抖音与淘宝天猫两大平台合计占据了50%的市场份额。直播间里，主播的推销声此起彼伏，爆款产品瞬间售罄；小红书上的种草笔记更是刷屏不断，带动了整条产品线的热销。国货品牌更是利用社交电商出海，如花西子通过直播在东南亚市场大放异彩。
第三大策略则是研发上的弯道超车，国货品牌在技术上与国际大牌硬碰硬。本土品牌在研发上的投入占比达到了3.1%，超过了国际巨头的2.3%。珀莱雅专注于“光甘草定”美白成分的研发，薇诺娜则与医院合作开展转化医学研究，将医用级修复技术融入面霜中。这些努力带来了显著成果，2024年，50亿级国货巨头从7家增加到了9家，自然堂在双十一期间更是将雅诗兰黛挤下了销冠宝座。
然而，国货品牌虽已占据半壁江山，但仍面临品牌溢价的挑战。TOP50国货品牌的平均营收为41亿元，仅为美国品牌的73%。高端市场依然被香奈儿、兰蔻等国际品牌所主导。部分国货品牌沉迷于追求短期流量，导致爆款产品的生命周期短暂。为了打破这一困境，国货品牌需要学习毛戈平，加大在海外研发中心的投入，结合东方美学与黑科技，向高端市场发起冲击。
中国化妆品市场的登顶，是消费力、渠道力与技术力共同作用的结果。然而，未来的挑战依然严峻，国货品牌需要在高端化和全球化方面取得突破，将“中国成分”打造为“世界标准”。
