近日，颖通集团联合德勤咨询发布《2025中国香水香氛行业白皮书》，揭示中国香水市场正以强劲韧性领跑全球。数据显示，2024年中国香水市场规模达249亿元，预计2028年将突破339亿元，2024-2028年复合年增长率达8%。这一增长态势与欧美市场形成鲜明对比——欧洲、北美等传统用香市场增速放缓至4%-6%，而中国凭借高端化、小众化和场景多元化趋势，成为全球香水行业的“战略核心”。
白皮书指出，中国消费市场的结构性变革正在重塑行业格局。Gfk监测全国51城百货购物中心的数据显示，香水香氛是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年同比增速达3.7%，市场份额提升至6.4%。其中，二线及以下城市消费潜力加速释放，成为推动市场扩容的关键力量。颖通集团首席执行官林荆分析称，当前消费市场已进入“量减质增”阶段，理性消费观念催生价值共鸣式消费——消费者从功能导向的“交易型购买”转向情感连接的“价值共鸣式消费”，香水作为情绪载体，正深度融入日常仪式。
“消费者心智的觉醒推动了品类格局的改变。”德勤咨询消费品零售行业合伙人王易观察到，以品质玩香和猎香达人为代表的资深用户持续引领市场风向，而二线及以下城市消费者虽处于品牌认知建立阶段，但其巨大的成长空间正为行业注入新活力。颖通集团代理的全球超70个品牌中，范思哲、莫斯奇诺、梵克雅宝等国际品牌通过深化市场教育，巩固了消费者对香水香氛的认知基础，推动品类进入新一轮增长周期。
面对精细化竞争格局，品牌如何构建可持续优势成为核心议题。颖通集团首席运营官王巍指出，中国香水市场已告别风口期泡沫，进入更健康的成熟发展阶段。“未来的赢家将是那些深耕产品、强化内容、与用户建立深度情感连接的品牌。”他透露，颖通原计划在2025年前开设10家拾氛气盒（PerfumeBox）门店，截至今年九月底已落子八家，覆盖华东、华南核心城市。其中，上海蟠龙天地限时快闪店将联合MCM动物园系列新香打造“策展型零售”空间，通过大型互动灯光艺术装置融入园区中秋活动，吸引年轻消费群体。
在互联网流量与算法的影响下，小众品牌线上突破面临挑战。王巍认为，算法可能“驯化”多样性，品牌需通过差异化叙事和场景化切入创造内容价值增量。例如，拾氛气盒通过创新形式连接年轻消费者，而国际品牌则通过文化表达和产品创新巩固市场地位。白皮书显示，中国香水市场的情绪连接属性和广阔渗透空间，使其在市场波动中展现出独特韧性，行业生态的繁荣与渠道博弈共存特征日益显著。
