一年一度的双11购物季再次点燃消费热情，尽管促销周期从往年的集中几天延长至10月9日启动，但消费者的购物热情依旧高涨。为深入剖析服饰与美妆领域的消费新趋势，近日发布的《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》显示，近九成消费者已参与双11活动，超过半数消费者果断下单，另有超过三分之一的消费者将心仪商品加入购物车，等待最佳折扣时机。服饰与美妆护肤品类作为大促的核心“战场”，今年继续领跑消费市场。
调研数据表明，消费者的购物逻辑正发生深刻变化。过去依赖个人体验的“经验派”、凭主观喜好决策的“感觉派”，以及受促销带动的“冲动派”逐渐式微，取而代之的是关注商品可验证成分、可量化功效的“参数党”。这一转变的本质，是消费者从被动接受营销转向主动回归商品功能本质，以更理性的标准筛选真正有价值的产品。超过75%的消费者计划在双11期间入手秋冬服饰，47.2%的消费者锁定护肤产品，强调“认真护肤是对自己负责”。
在美妆护肤领域，“成分”成为影响购买决策的关键因素。近七成消费者熟知玻尿酸的补水锁湿功效、胶原蛋白的抗衰老作用，以及新晋“抗衰老王牌”麦角硫因的抗氧化效果。这种“参数思维”已延伸至服饰领域，74.3%的消费者在选购冬季服饰时习惯“看数据说话”，羽绒服关注充绒量，大衣关注羊毛/羊绒比例，户外装则紧盯防水指数和透气系数。
电商平台和厂商也在“参数”维度上进行专业化升级。部分平台通过规范细分行业的参数标准、建立账号诚信体系，为用户提供更丰富的参数选项，帮助用户快速筛选商品。其中，京东以“理工思维”设定专业精准的参数严选标准，推出“安心品质”和“JD FASHION”标识，服务关注参数的消费者，并迅速获得认可。调研显示，79.7%的消费者将京东的商品详情页视为最可信的参数说明书。
电商平台的这种可量化、可验证的选品把关，不仅顺应了理性消费趋势，还形成了“平台—品牌—消费者”的正向循环：厂商为上“安心标”主动优化参数，平台借专业选品提升信任，消费者“用脚投票”，最终电商平台实现流量与口碑双收。2025年双11，当成分与参数成为决策锚点，消费从“跟着感觉走”转向“用数据说话”，理性消费正孕育出更懂自己、更会生活的新消费风尚。
调研还发现，消费者在选购服饰时对面料材质的关注度显著提升。超过九成消费者表示更加关注服装的面料参数，48.6%的消费者认为面料是服装品质的三大要素之一，不同面料在肤感、质感和功能性上存在显著差异。12.8%的消费者认为面料已成为文化或品牌的代表，如宋锦、香云纱等。在冬季服饰选购中，79.7%的消费者关注羽绒服、大衣等保暖外套的参数，近六成消费者在选购羽绒服时关注充绒量，46%的消费者关注填充物。
在护肤品选择上，消费者同样表现出对成分和功效的高度关注。96.4%的消费者在购买护肤品时会关注成分，50.7%的消费者会按成分对同品类或同品牌产品进行二轮优选，40.6%的消费者将成分视为购买决策的第一维度。玻尿酸、胶原蛋白和烟酰胺是消费者最熟知的三大成分，其功效被广泛认知。这种对成分的深入了解，推动了消费者从“品牌依赖”向“功效导向”的转变，59%的消费者在购买时主要看功效是否匹配自身需求。
多数消费者将双11视为“形象投资”的机会，倾向囤护肤品和添冬装。调研显示，65.2%的消费者打算购入护肤产品，61.2%的消费者要添置冬季衣物，27.9%的消费者要购买美妆产品，19.3%的消费者要选购鞋靴包袋。在护肤品选择上，面霜/乳液、精华和保湿水/爽肤水成为大促囤货TOP3，对应消费者核心功效追求：基础补水保湿和抗老淡纹位居前二。
消费者为买到功效成分真实、安全、科学的美妆护肤产品，45.2%的人将“官方授权渠道”视为首要保障，82%的人看重购买渠道的供应链正规性。京东被90.8%的人票选为保障正品更靠谱的美妆护肤产品购买平台，93.6%的人购买高端美妆护肤品会首选京东，认为其有正品保障，且配送及时、售后专业。
冬季置装品质要求同样是重中之重。58.7%的消费者计划购买羽绒服，并优选含绒量高、抗风的款式；46.1%的消费者要购买保暖内衣，注重透气、不闷汗的材质。60.5%的消费者在选购冬季服饰时“重品质轻数量”，优先选面料好、抗寒款式；54%的消费者会“看参数选购”，确保“买对、买值”。近七成消费者在购买品质大衣时会优先关注面料材质，羊毛、羊绒的大众了解度最高。
尽管“懂成分、看参数、选面料”已融入相当部分消费者的认知和消费决策，但从看参数到买到“货真价实”的商品之间，仍需要“靠谱”平台来完成整个闭环。调研显示，“参数消费”存在参数造假难辨认、参数信息难获取、参数解读无统一标准等痛点。领先的电商平台开始用平台认证或第三方认证方式，为消费者标注规范、准确的参数，京东的“安心品质”和“JD FASHION”标识便是一个典型案例，其不仅提供盖章认证的三方检测报告，还明确标注检测方法、详细面料参数表，并附有赔付保障。
