近日，知名珠宝品牌周大福推出的一款新吊坠引发了广泛讨论。这款售价三千多元的吊坠上刻有“牛马”二字，客服解释其寓意为“不怕困难、好运加倍”。然而，这一设计却意外触动了年轻消费者的敏感神经，引发了大量吐槽，甚至被戏称为“打工人职场身份认证”。
争议的核心在于品牌与消费者对“牛马”一词的理解存在显著差异。在品牌方的解读中，“牛”象征勤劳，“马”代表奋进，整体传递积极向上的精神。但年轻群体却赋予了这个词汇全新的含义——他们用“牛马”自嘲，形容自己在职场中不得不承受繁重工作、频繁加班的无奈状态。这种情绪化的表达，本质上是年轻人面对压力时的一种幽默解压方式。
当品牌将这种自嘲符号转化为商品时，性质发生了微妙变化。年轻人可以接受朋友间的调侃，但当商业机构将他们的情绪表达转化为盈利工具时，就会产生强烈的抵触感。更耐人寻味的是，吊坠背面刻有的“jia”字，虽然客服解释为“加倍”的“加”，但不少打工人第一反应却是“加班”的“加”，这种巧合进一步加剧了尴尬氛围。
这并非周大福首次出现与消费者认知脱节的情况。此前该品牌线上店铺突然关闭，官方解释为“系统升级”，但这一说法并未获得消费者认可。此次“牛马”吊坠事件，再次暴露出品牌在年轻化转型过程中存在的深层问题——对网络流行文化的理解停留在表面符号层面，未能真正把握其背后的情绪内核。
当前黄金饰品市场正经历显著变化，年轻消费者更倾向于选择设计简约、富有个人表达的小件饰品。他们愿意为真正理解自身需求、能够引发情感共鸣的设计买单，而非单纯追逐热门词汇或表面寓意。这种消费心理的转变，对传统珠宝品牌提出了新的挑战——如何从符号堆砌转向深度理解，如何将文化洞察转化为产品语言。
截至目前，周大福仍在销售这款争议吊坠，但品牌方尚未就消费者反馈作出实质性回应。这场争议折射出的，是商业品牌在年轻化转型过程中普遍面临的困境：当品牌试图通过捕捉网络热词来贴近年轻人时，若缺乏对文化语境的深入理解，反而可能暴露出与目标群体的隔阂。毕竟，有效的沟通始于真诚的倾听，而非单方面的解读。
