周末的商场里，年轻人排队的场景依旧随处可见。有人捧着刚出炉的面包拍照打卡，有人手握一杯现制茶饮，还有人站在咖啡店前等待取餐。然而，当视线转向曾经热闹非凡的哈根达斯门店时，却发现驻足停留的人明显少了许多。这样的对比，让人不禁回想起十几年前哈根达斯在中国市场的辉煌。
那时，哈根达斯不仅仅是一家冰淇淋店，更是一种高端消费的象征。精致的玻璃杯、金属小勺、柔和的灯光，再配上那句广为人知的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”，让一份普通的冰淇淋被赋予了浪漫、体面和仪式感。许多人第一次走进哈根达斯门店时，会仔细挑选座位，小心翼翼地品尝，仿佛舍不得让这份甜蜜消逝得太快。尽管几十元一份的价格不菲，但只要与爱情、节日或送礼联系在一起，似乎又变得合情合理。
然而，时光流转，曾经被年轻人追捧的哈根达斯，如今却走到了调整线下生意的关键节点。2026年6月，哈根达斯母公司通用磨坊宣布，已达成协议，计划将中国内地的哈根达斯冰淇淋门店及礼赠业务交给包括柠季在内的投资者集团运营。买方将获得相关业务的品牌独家许可，而通用磨坊则继续保留包装产品零售及餐饮供应业务。这一交易预计在2026年内完成，但还需满足相关审批和交割条件。尽管品牌并未消失，冰淇淋也会继续销售，但变化的核心在于线下门店的经营模式。
哈根达斯进入中国市场后，迅速找到了自己的定位：不与普通雪糕竞争价格，而是将自己融入高端消费场景。门店选址在繁华商圈，装修考究，服务方式接近西式甜品店。从产品名称、摆盘到礼盒设计，无不强调精致感。消费者支付的不仅是冰淇淋的味道，还有环境带来的体验以及品牌带来的心理满足。在当时，这样的策略非常有效，因为可选择的高端甜品有限，商场里的休闲空间也不如今日丰富。哈根达斯成功地将冰淇淋从一种随手吃的小食品，转变为可以坐下来慢慢享用的社交消费，甚至解决了年轻人约会和送礼的难题。
但今天的消费者依然追求品质，却不再轻易为一个熟悉的品牌名字支付高溢价。商场里，几十元的消费选择比比皆是。一杯现制茶饮、一份精品咖啡、一块烘焙甜品或一份鲜制冰淇淋，都能提供相似的味觉体验和社交价值。消费者还可以通过外卖、即时零售和团购，在短时间内比较价格、分量和评价。哈根达斯面对的竞争对手，早已不仅是其他冰淇淋品牌，而是整个休闲消费市场。
过去，哈根达斯本身就是“特别”的代名词。如今，消费者需要产品、口味、服务和场景共同证明其独特性。年轻人并非突然不爱吃冰淇淋，而是不愿意仅为过去的光环持续支付高价。偶尔消费一次尚可接受，但频繁光顾则需要认真权衡是否值得。
哈根达斯门店长期偏爱核心商圈和大型购物中心，虽然位置优越、形象突出，但租金和运营成本也居高不下。门店每天需要承担房租、人工、设备、冷链、能源和原料损耗等费用，而冰淇淋又具有季节性，天气、商场客流和消费时间都会影响生意。客流充足时，高客单价可以覆盖成本；但顾客数量下降后，门店难以通过简单涨价解决问题。价格涨得太快，会将更看重性价比的消费者推向其他选择；价格不动，房租、人工和运营支出又不会下降。通用磨坊高管曾提到，哈根达斯中国门店利润率偏低，固定成本较高，部分渠道经营也面临盈利压力。
消费场景的碎片化也让坐下来吃冰淇淋的人越来越少。过去，消费者愿意花一个小时在商场里聊天；如今，生活节奏加快，休闲消费被切割成许多小段。上班路上买杯咖啡，午休点份外卖，下班顺手取杯茶饮，回家前在超市买盒冰淇淋。哈根达斯门店主打的堂食体验，需要消费者专门留出时间，而这类需求的频率难以提高。对于带孩子的家庭，一顿正餐后的甜品可能是临时决定；对于年轻情侣，一家有新鲜感的餐厅、一场电影或一次短途活动，也能提供仪式感。消费选择丰富后，浪漫不再只有一种标准答案。
哈根达斯依然拥有稳定的产品基础，经典口味也有固定消费人群。但问题在于，消费的新鲜感越来越短。年轻人愿意尝试限定口味、地方食材、联名产品和现制体验。如果一个品牌长期围绕相似的口味、礼盒和节日场景经营，老顾客会觉得可靠，但新顾客可能觉得缺乏惊喜。营销可以将消费者吸引到门口，但产品体验才能决定他们是否会再次光顾。哈根达斯过去最强的优势是品牌故事，但当消费者对这个故事熟悉后，购买决定会重新落到味道、价格、分量、便利性和服务上。
出售门店业务，并不意味着哈根达斯退出中国市场。通用磨坊在2025财年的部分季度里披露，中国市场表现对国际业务形成压力。2025财年第二季度和第三季度，其国际板块有机净销售额均下降3%，中国市场被列为主要影响因素之一。但到了2026财年第三季度，通用磨坊国际板块在中国等市场增长带动下有所改善。这组变化说明，哈根达斯面对的并非品牌突然失去需求，而是不同渠道的经营效率出现了差异。商超里的包装冰淇淋不需要承担独立大店的全部成本；餐饮供应业务服务的是合作客户，经营方式也和直营门店不同。线下门店既承担销售任务，又承担品牌展示和消费体验，成本结构自然更重。
将门店及礼赠业务交给熟悉本地连锁经营的投资者集团，本质上是在调整运营方式。接手方拥有大规模现制饮品门店经验，更熟悉选址、供应链、数字化会员和高频消费。哈根达斯能否重新吸引顾客，取决于新运营方式能否让品牌放下距离感，让产品更贴近真实消费需求。过去，年轻人走进哈根达斯，是想让一次约会显得特别；今天，消费者依然想要特别，但判断标准握在了自己手里。品牌故事可以让人记住一次，真正让人再次掏钱的，还是产品和体验。当熟悉的品牌光环逐渐褪去，消费者会如何选择？是继续为一份哈根达斯停留，还是将钱留给其他选择？
