第三次调价后，老铺黄金门店外依旧人头攒动。佛教信徒为求金刚杵而来，普通消费者将其视为投资选择，而黄牛则忙着代排队、凑单取货。店门口的告示牌上写着“部分款式已售罄”，社交平台上关于“断货”“排队攻略”“涨价清单”的讨论持续刷屏。上一次引发全民抢购的，还是泡泡玛特这类港股热门品牌。如今，客单价突破五位数的“黄金版Labubu”正成为新的消费焦点。
在消费降级论调盛行的当下，老铺黄金的逆势热销显得格外矛盾。消费者究竟是为品牌价值买单，为投资保值冲动，还是陷入算法制造的集体狂欢？2025年中期财报显示，这家企业上半年营收达123.54亿元，同比增长251%；毛利率38.1%，是行业平均水平的1.5倍；净利率19%，三倍于同业。这种增长并非短期爆发，过去两年其营收从30亿元跃升至123亿元，利润从不足4亿元攀升至近24亿元，增速与盈利能力双双领跑传统黄金零售业。
但高利润是否等同于强品牌？当毛利率超越行业时，老铺黄金是否已摆脱贵金属投资逻辑，进入靠文化叙事驱动的品牌时代？要回答这个问题，需先厘清其本质——究竟是传统金店，还是新兴奢侈品牌？
传统金店如周大福、老凤祥的定价逻辑简单直接：金价+加工费。消费者购买的是黄金本身的物质价值，评判标准集中在纯度与克重，品牌仅作为交易渠道存在。老铺黄金则打破了这一模式，成为中国黄金市场少有的“按件计价”品牌。其产品不以克重与工费定价，而是将黄金制品视为完整商品出售。这种转变引导消费者从关注“多少克”转向欣赏“设计如何”，定价方式也与金价波动保持相对独立。
在本轮黄金上涨周期中，老铺黄金年内仅调价三次，这种克制策略使其在金价攀升时获得超额红利。当市场普遍按克重提价时，其固定价格让消费者产生“黄金越贵，产品越划算”的错觉，进一步刺激购买欲。但这种定价模式并未使其完全脱离原料逻辑。
对比布契拉提、宝曼兰朵等转型成功的奢侈品牌可知，真正的奢侈品消费者不会因黄金价格涨跌改变购买决策。以布契拉提Macri Classica手镯为例，其黄金原料成本占比约10%，消费者购买的是设计、文化与身份认同。而老铺黄金主力产品的原料成本仍在30%-65%区间，显著高于传统奢侈品牌，表明其定价仍深度依赖金价。
老铺黄金的门店体验刻意模仿奢侈品牌：专属柜员一对一服务、提供依云水与圣培露、设置VIP厅，销售模式更接近“顾问式”而非传统金店。但消费者用脚投票的结果显示，其热销产品多为素金款手镯——无镶嵌、纯黄金克重为主的产品。这类商品原料成本占比约60%，消费者购买动机更多源于“保值安全感”。在不确定的经济环境中，他们更倾向于选择“看得见重量”的产品，而非依赖设计或工艺的款式。
社交平台上的“老铺黄金穷人三件套”热词颇具讽刺意味，指克重小、总价低的入门款产品。这暴露出消费者矛盾心理：既渴望奢侈品的仪式感，又无法完全摆脱对克重与升值的依赖。老铺黄金的镶钻款产品黄金成本占比约30%，更接近“设计溢价”逻辑，但最畅销的仍是与金价波动强相关的素金款。这种反差形成独特景象——金价下跌时，其零售端却逆势热销，看似脱离金价逻辑，实则畅销品结构仍被原料价格牵引。
老铺黄金正处于微妙的中间态：一只脚踩在原料逻辑上，另一只脚试图迈向文化叙事。资本在观望其品牌化进程，消费者在排队中完成消费仪式。这种双重现实或许预示着中国黄金品牌叙事时代的来临。从黄金加工商到文化品牌，老铺黄金用五年时间完成转型，但能否真正摆脱金价周期、建立独立估值体系，仍需时间验证。其独特性在于，既拥有东方手工文化根基，又具备现代零售商业逻辑——它尚未成为“中国的布契拉提”，却早已不是传统“黄金老铺”。
